Erfassung der Effektivität von Sportsponsoring als Marketingkommunikationsinstrument auf der impliziten und expliziten Verarbeitungsebene von Konsumenten als Handlungsgrundlage für operative und strategische Managemententscheidungen

Abstract

In den letzten drei Dekaden hat sich das Sponsoring im Allgemeinen und das Sportsponsoring im Besonderen als eine immer wichtigere und verstärkt verbindende Marketingkommunikationsplattform etablieren können. Im Kern versucht Sponsoring dabei, einen assoziativen Transfer zwischen der Sponsormarke und dem Sponsorobjekt (Event, Team, Athlet etc.) zu schaffen, welcher von dem Zuschauer bzw. Fan wertgeschätzt wird, um darüber die Markenwahrnehmung und das Markenverhalten zu beeinflussen. Aus moderner Kommunikationsperspektive, wie sie bei Sharp (2010) eingehend erörtert wird, sind weitere elementare Vorteile des Sponsoring, neben dem persönlichen Erreichen der Konsumenten, a) eine kontinuierliche und aufmerksamkeitsstarke Präsenz sowie b) das Auffrischen und Stärken von relevanten Assoziationen im menschlichen Gedächtnis zu ermöglichen. Cornwell et al. (2005) identifizieren in diesem Zusammenhang den folgenden Bedarf bei der Sponsoringforschung: „Implicit memory also plays a major role in the processing of sponsorship information. As such, greater consideration in future research must be given to investigating implicit memory for sponsorship information, rather than just using studies involving sponsor recall and recognition tasks tapping explicit memory.” (Cornwell et al. 2005, p. 29). Auf akademischer und praktischer Ebene ist festzustellen, dass lediglich in wenigen Sportsponsoring-Studien implizite Erhebungstechniken eingesetzt wurden, wie es auch generell im Marketing zu beobachten ist, obwohl dies Cornwell et al. (2005) in deren viel beachteten und zitierten Artikel als zukünftige Notwendigkeit klar identifiziert und gezielt hervorgehoben haben. Den Ausgangspunkt zum systematischen Verständnis der Sponsoringwirksamkeit bildet die assoziative Netzwerktheorie. Jeder Marketingkontakt wie das Wahrnehmen des Trikotsponsors oder der Post eines Athleten in den Sozialen Medien über den neuen Ausrüster, ob nun persönlich bzw. direkt oder nicht-persönlich bzw. indirekt erfahren, löst einen assoziativen Lernprozess aus, der neue Assoziationen im impliziten Gedächtnis speichert, bestehende Assoziationen verstärkt oder überschreibt und darüber am Ende den Marketingerfolg wie Markengefallen oder Markenkauf beeinflusst. Vor den skizzierten Hintergründen und den identifizierten Forschungslücken auf praktischer, theoretischer, methodischer und empirischer Ebene ergibt sich ableitend die folgende Motivation für die Durchführung einer systematischen Forschungsreihe: Schaffung eines erkenntnisleitenden Beitrages zur Wirksamkeit von horizontal und vertikal ausgerichteten Sportsponsoringaktivitäten auf impliziter und expliziter Ebene der Markeninformationsverarbeitung. Die einzelnen Studien der Forschungsreihe, welche insgesamt sechs aufeinander aufbauende Arbeiten umfasst, fallen in den Bereich einer verhaltenswissenschaftlichen Fundierung des Marketing im Allgemeinen und der Marketingforschung im Besonderen. Ziel der Forschungsreihe ist die Initiierung eines wissenschaftlich fundierten Erkenntnisfortschritts bei gleichzeitig hoher Praxisorientierung. Das Verständnis sowie der Nachweis, welche substanzielle Wirksamkeit eine Sportsponsoringaktivität hinterlässt, insbesondere bezüglich der markenwertspezifischen Assoziationen im Gedächtnis der Konsumenten, die in ihrer Gesamtheit das Bild einer Marke, präziser formuliert das Markenwissen determinieren und entsprechend die Wahrnehmung als auch das Verhalten gegenüber einer Marke beeinflussen, ist für das Marketingmanagement einer Sponsormarke von erfolgskritischer Relevanz. Die durchgeführten Forschungsstudien zielten darauf ab, eine inhaltliche und methodische Weiterentwicklung der Sportsponsoringforschung aus Perspektive der Wissenschaft und Praxis systematisch umzusetzen. Mittels einer kombinierten Erhebung und Analyse impliziter und expliziter Markenassoziationen sowie zusätzlicher markenwertrelevanter Engagementmaße wie Markenempfindung, -weiterempfehlung und -präferenz – wie im Rahmen der vorliegenden Forschungsreihe erfolgreich konzipiert, eingesetzt, überprüft und sukzessive weiterentwickelt wurde – lässt sich die Sponsoringwirksamkeit in einer kompakten und gleichzeitig ganzheitlichen Art und Weise sowohl wissenschaftlich fundiert als auch praxistauglich evaluieren. Insbesondere die zielorientierte und multidimensionale Erfassung von impliziten Markenassoziationen, wie von Cornwell et al. (2005) als kritisches Forschungsdefizit identifiziert, erwies sich als leistungsstark und wertvoll. Aus Perspektive des Marketingmanagement zeigt die vorliegende empirische Forschungsreihe ebenfalls die kritische Notwendigkeit des kombinierten Einsatzes aus impliziten und expliziten Erhebungsinstrumenten, um ein ganzheitliches Verständnis entwickeln zu können, wie Konsumenten die Marke und damit einhergehend die Markenkommunikation wahrnehmen und verarbeiten. Des Weiteren scheint es aus Perspektive des Marketingmanagement angebracht, die Wirksamkeit einer Sponsoringaktivität im Vorfeld anhand des Assoziationsfits zwischen Sponsorobjekt und Sponsormarke analytisch abzuschätzen. Nur wenn am Ende das Sponsorobjekt im Vergleich zur Sponsormarke bei den Assoziationen klar besser abschneidet, die für die Sponsormarke mit Blick auf eine positive Konsumentenreaktion essentiell sind, scheint ein Sponsoringinvestment zweckmäßig, da dann ein positiver Assoziationstransfer vom Sponsorobjekt auf die Sponsormarke wahrscheinlich ist, welcher einen nachhaltigen Ausbau und eine substanzielle Stärkung des Markenwissens ermöglicht.