Acting in social consensus – An analysis of the reputation and sustainability of the horticultural sector

Abstract

Horticultural farms operate in a complex environment that is shaped, amongst other things, by the different stakeholders (e.g., consumers, trade, politics). Public approval of production and working methods is an important prerequisite for companies’ actions. Therefore, knowledge of a society’s expectations and perceptions of horticultural products, services and production methods is an important strategic resource for aligning business strategies and active communication with society. The aim of this work is to examine society’s expectations and perceptions using the examples of “sustainability” and “reputation” in order to support this challenge. The first study of this thesis provides a broad overview of different sustainability attributes for flowers and ornamental plants (non-food) as well as for fruits and vegetables (food) from the con-sumers’ point of view. Sustainability attributes collected from the literature were grouped together in a first step. Based on these results, an exploratory online consumer survey was conducted in a second step for both food and non-food horticultural products. A confirmatory factor analysis con-firmed the four dimensions of the literature research and highlighted the particular relevance of the ecological sustainability characteristics. The additional studies comprise an analysis of the reputation of the horticultural sector. The initial focus of these additional studies was the development of a structural model for measuring reputa-tion, specifically for horticulture. Based on a literature analysis, terms that are often used synony-mously (image, identity) were defined and indicators of reputation measurement approaches from different areas (e.g., companies, branches) were collected. Reputation is epistemically related to the indicators (formative vs. reflective) that are represented in a “multiple indicators and multiple causes” (MIMIC) model and can be supplemented by the influence of moderating variables. The following chapter describes how the theoretically elaborated model was evaluated and com-pleted with the help of experts (n = 102). The statistical analysis using multiple regression and explorative factor analysis resulted in a model with a total of 15 indicators. A reputation map illustrat-ing the greater influence of the service segments on the reputation of horticulture compared to the production segments was created. The final study focuses on the evaluation of the model using the example of gardening and land-scaping. Based on a consumer sample (n = 752), it could be shown that the reputation of gardening and landscaping was assessed as positive. The reputation of the segment is mainly shaped by production methods, economic performance and industry development. This shows that only some of the indicators are relevant for reputation management.

Gartenbaubetriebe agieren in einem komplexen Umfeld, das sich aus verschiedenen Anspruchs-gruppen (z. B. Konsument, Handel, Politik) zusammensetzt. Eine öffentliche Zustimmung zur Arbeits- und Produktionsweise ist eine wichtige Voraussetzung für das unternehmerische Handeln. Deshalb ist Wissen über die Erwartungen der Gesellschaft und die Wahrnehmung der gärtneri-schen Produkte, Dienstleistungen und Produktionsweisen eine wichtige strategische Ressource für eine aktive Kommunikation mit der Gesellschaft. Ziel dieser Arbeit ist es, die gesellschaftliche Erwartung und Wahrnehmung an den Beispielen „Nachhaltigkeit“ und „Reputation“ zu untersuchen. Zunächst gibt eine erste Studie einen Überblick über verschiedene Nachhaltigkeitsmerkmale für Blumen und Zierpflanzen (Non-Food) sowie für Obst und Gemüse (Food) aus Sicht der Verbraucher. Anschließend werden die aus der Literatur gesammelten Nachhaltigkeitsmerkmale gruppiert und in einer explorativen Online-Verbraucherbefragung bewertet. Eine konfirmatorische Faktorenanalyse bestätigt die vier Dimensionen der zugrundeliegenden Literatur und stellt die besondere Relevanz der ökologischen Nachhaltigkeitsmerkmale heraus. Weitere Studien fokussieren sich auf die Messung der Reputation des Gartenbausektors. Basierend auf einer Literaturanalyse werden zunächst vielfach synonym verwendete Begriffe (Image, Identität) definiert und Indikatoren von Reputationsmessansätzen aus verschiedenen Bereichen (z. B. Unternehmen, Branchen) gesammelt. Die Reputation steht zu den Indikatoren in einer epistemischen Beziehung (formativ vs. reflektiv), die in einem „multiple indicators and multiple causes“ (MIMIC) Modell dargestellt wird und durch den Einfluss von moderierenden Variablen ergänzt werden kann. Im darauffolgenden Kapitel wird das theoretisch ausgearbeitete Modell mit Hilfe von Expert*innen (n = 102) evaluiert und vervollständigt. Die statistische Analyse mittels multipler Regression und explorativer Faktorenanalyse führt zu einem Modell mit insgesamt 15 Indikatoren. Eine Reputationslandkarte verdeutlicht den größeren Einfluss der Dienstleistungssegmente auf die Reputation des Gartenbaus im Vergleich zu den Produktionssparten. Eine abschließende Studie konzentriert sich auf die Evaluierung des Modells am Beispiel des Garten- und Landschaftsbaus. Anhand einer Konsumentenbefragung (n = 752) konnte gezeigt werden, dass der Ruf des Garten- und Landschaftsbaus als positiv bewertet wird. Das Ansehen der Sparte wird vor allem durch die Produktionsweise, die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit und die Branchenentwicklung geprägt. Daraus wird deutlich, dass nur wenige Indikatoren für das Reputationsmanagement relevant sind.