Success factors of social influencers – multiple dimensions and contingencies of a prosperous campaign

Abstract

Social Influencer haben sich zu einem mächtigen Mittel der Marketing-Kommunikation entwickelt. Gegenwärtig übersteigt die Höhe der Ausgaben für Social Influencer Marketing die der traditionellen Werbung (wie Fernsehspots, Print- oder Plakatwerbung). Angesichts des großen Einflusses, den Social Influencer auf Konsumenten haben können, stellt sich die Frage, wie man eine Influencer-Kampagne erfolgreich durchführt. Erste Ansätze haben Engagement-Variablen berücksichtigt - z. B. die Anzahl der Follower eines Influencers. Allerdings haben sich diese Ansätze oft genug als zu schlicht und eindimensional erwiesen. Tatsächlich beruht der Erfolg eines Influencer-Endorsements auf einem komplexen System von Erfolgsfaktoren, deren Bedeutung variieren kann. Dazu gehören unter anderem Faktoren, die in der Person des Influencers liegen, das Zusammenspiel zwischen Influencer und Zielgruppe, das Setup von Influencer und Marke/Produkt, der Kommunikationsstil des Influencers und die Vermeidung von Influencer-Fehlverhalten. Diese Elemente können miteinander verbunden sein und auch in gegenseitigem Konflikt stehen. Die vorliegende Dissertation widmet sich der Erforschung dieses komplexen Systems und der Schließung von Forschungslücken. Das erste Modul (1 Beitrag) legt ein Fundament, indem die drei Faktoren Attraktivität, Expertise und Vertrauenswürdigkeit untersucht werden. Im zweiten Modul, das zwei Forschungsarbeiten umfasst, wird das Zusammenspiel zwischen Influencer, Konsument und Marke/Produkt behandelt. Das erste Paper fokussiert die Persönlichkeit und untersucht die Übereinstimmung der Influencer-Persönlichkeit mit dem tatsächlichen und gewünschten Selbstkonzept des Konsumenten sowie mit der Markenpersönlichkeit. Dabei wird auch die moderierende Rolle des Produktinvolvements berücksichtigt. Im zweiten Beitrag wird das Zusammenspiel von Influencer- und Konsumentenattraktivität sowie Geschlecht untersucht. Das dritte Modul (4 Beiträge) konzentriert sich auf die Erfolgsfaktoren für verschiedene Produktarten bzw. Endorsement-Anlässe; dabei wird ein starker Bezug zur Kommunikation des Influencers hergestellt. Paper 1 und 2 ziehen eine grundsätzliche Grenze zwischen hedonischen und utilitaristischen Produkten und untersuchen die Bedeutung von Kommunikationsstil, Faktizität, Expertise und demographischer Ähnlichkeit. Der dritte Beitrag untersucht die Rolle der Attraktivität und Expertise von Influencern für attraktivitätsbezogene und nicht-attraktivitätsbezogene Produkte. Der vierte Beitrag schließlich diskutiert die Besonderheiten eines Influencer-Endorsements im Non-Profit-Kontext. Im letzten Modul werden die Schattenseiten des Influencer-Marketings, nämlich die schädliche Wirkung von Skandalen, in einem Beitrag beleuchtet. Diese Arbeit verdeutlicht die Vielfalt und Kontingenz der Faktoren, die ein erfolgreiches Influencer Endorsement ausmachen. Alle Faktoren müssen gegeneinander abgewogen und diskutiert werden; dabei spielen Unterschiede wie die angesprochene Zielgruppe oder das beworbene Produkt bzw. Anliegen eine große Rolle. Die Ergebnisse liefern wertvolle Implikationen für Praktiker vieler Branchen, um ihre Influencer-Kampagnen erfolgreich zu gestalten und umzusetzen. Ebenso eröffnen die Ergebnisse viele Perspektiven für zukünftige Forschung. Ein großes Forschungspotenzial kann in einer qualitativen Ergänzung der durchgeführten quantitativen Studien liegen. Auf diese Weise könnten die Gedanken, Gefühle und Handlungsabsichten von Influencern, Konsumenten und Praktikern, die die Grundlage der vorliegenden Ergebnisse bilden, aufgedeckt werden.